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高鐵荒唐事之超商取票

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披頭四 波多野結衣[hr]


面對運量不如預期、營收不足的困境。台灣高鐵從通車到現在,經營團隊著力最多的部份,就是「票價優惠差異化」和「售票通路擴大」。票價優惠差異化包括已經不再實施的藍橘優惠、學生暑期優惠、四人同行一人免費和現有的早鳥票。科學雜誌售票通路擴大則是包括已經取消的網路訂票95折、超商取票以及之後會推出的悠遊卡搭高鐵。目前推出的高鐵假期等套裝行程,則是兩者性質兼有。「超商取票」實施的時空背景和成效,是所有關心台灣高鐵的人都有興趣知道的議題。

採用超商取票的時空背景

在台灣高鐵通車一年後進行的使用者調查中(註一),覺得「購票不方便」會影響搭乘台灣高鐵意願的旅客還算少。台灣高鐵每天為運量不如預期哭窮,當初規劃的單向每日88班到現在都還無法達成,客座利用率也隻有5成多一點。結果通車第一年就有「購票不方便」的問題出現。如果今天運量符合預期,是不是車站要整個打掉重新規劃空間來設置足夠的售票窗口和自動售票機?

為了延長特許營運期限,台灣高鐵號稱他們的資產可以用50年、70年。結果通車不到5年,台北、新竹、台中、左營等車站的售票窗口,就馬上不敷使用,必須加蓋售票口來應付尖峰時段的人潮。桃園、嘉義、台南目前還可以應付現場購票人潮,但是這些站區未來的旅客成長潛力高於其它車站(註二),加蓋售票口隻是遲早的事。這也證明了台灣高鐵一向自豪的專業能力,根本經不起任何檢驗。台灣高鐵在通車之初,就出現「購票不方便」的現象,最主要的原因,就是台灣高鐵在車站興建時,錯估了未來營運時的旅客模型(註三),導緻通車後高鐵車站的售票容量不足。


通車不到五年,尚未脫離虧損,就要另外設置新的售票口來應付購票人潮,讓人好奇當初台灣高鐵在規劃階段,對車站的購票人潮的預估為何!

另外一個讓台灣高鐵一通車售票口就超過負荷的原因是,台灣民眾對電子售票系統的排斥。除了在售票口購票之外,無論是自動售票機或是網路訂票,即使可以減少等待時間,使用的人還是很少。台灣雖然自許為資訊大國,但是生活中對資訊科技的應用並不算普及。許多人不僅對電腦恐懼,也害怕使用信用卡在網路上作任何消費,有些人甚至完全不使用信用卡。直到現在,仍然可以在台灣高鐵車站發現一整排的自動售票機乏人問津,售票口前卻大排長龍。


自動售票機在連續假期時的使用率稍高,但是隻能使用金融卡和信用卡付款的自動售票機,使用率卻與平時一樣低,造成資源的浪費。

台灣高鐵採用「超商取票」的真正原因

雖然擴大售票通路有減少人事、場站成本及減少車站尖峰時段車站擁擠的優點。但是要解決民眾「購票不方便」的問題,應該先從上述原因著手。台灣高鐵當初會採用「超商取票」,並不完全是因為民眾在購買高鐵車票時覺得不方便。而是「購票不方便」是所有項目之中,最容易被媒體放大的。

媒體很難作一則新聞,指責高鐵「往返高鐵車站交通不方便」。車站地點早就確定,想搬也搬不了。媒體在高鐵通車初期,曾經火力全開的把焦點放在「對高鐵行車安全沒有信心」上。高鐵的營運一天過一天,這樣的聲音愈來愈小聲,也愈來愈心虛,再作下去就變成媒體自取其辱。至於「搭高鐵的整體(含接駁)旅行費用太高」,要分析台灣高鐵的票價是否合理,對台灣的媒體和閱聽人來說太複雜。在台灣很多人連總統選舉是哪一天都不知道。要閱聽人看一堆價格分析圖表,還不如直接跳過這則新聞。於是每到連續假期,各高鐵站大排長龍的購票人潮,就成了媒體唯一可以切入的點了。

天不怕、地不怕,就怕媒體來找碴的台灣高鐵,當然全副心力放在改善「購票不方便」上,他們能想出來最好的解決之道,就是「超商取票」。如果長期追蹤台灣高鐵經營高層的行事作風,都知道他們看待一件事情往往不是從本質下手,而是根據這件事情在世俗的評價為何,就像他們關心媒體批評遠大於台灣高鐵實際經營績效一樣。超商在台灣有如神話般的通路傳奇,加上「物流」這門顯學,「超商取票」自然是他們最愛的選項。

「超商取票」實施之後的成效

好大喜功、匆忙上路的結果,遇到超商取票實施後的第一個春節假期,台灣高鐵的網路訂票大塞車,超商訂票反而暢行無阻。間接證實在眾多旅客心中,到了要搶票的時段,超商取票根本不是他們的第一選擇,「買票不吹風」的網路訂票才是旅客們的最愛。也證明了台灣高鐵對「售票通路配置」根本是外行到了極點。一個對自己售票通路容量有基本認識的公司,根本不會一而再、再而三每年都犯同樣的錯誤。平時台灣高鐵的網路訂票系統隻能訂28天內的車票。例如1月1日隻能訂1月28日以前的車票,就算你想同時訂1月29日的車票作為回程車票也不行。一年中最尖峰的乘車時段就是春節了,台灣高鐵在1月4日淩晨就同時開放了1月31日到2月8日共9天的車票,網路訂位系統不被塞爆才奇怪。



超商取票實施之後,使用率到底有多少呢?有網友就拿到了高鐵在2010年的訂位通路百分比。不過「訂位通路百分比」和「取票比率」有所不同。由於「網路訂位」隻有訂位功能,以「網路訂位」的人,要藉助其它方式取票。雖然我們不知道用「網路訂位」、卻用「超商取票」的人有多少,但是對照歐晉德在股東會表示「超商取票通路」佔16%,大緻和這份統計相符。



也就是說大部份的高鐵乘客在「超商取票」實施後,並沒有把超商取票作為第一選項。除了4.3%的旅客同時在超商訂票和取票之外,超過11%的人其實是使用網路訂票加超商取票。很多人之所以選擇超商取票,並不完全是因為超商取票對他們來說比較方便。有些人是為了超商的促銷方案(註四)。有些人對高鐵目前的售票情況不瞭解,受到媒體報導的影響,以為車站取票會耗費很多時間。而且對照今年春節台灣高鐵錯誤配置超商和本身網路訂票系統資源的情形,很多旅客根本是被「逼」不得不使用超商取票,並不全然是因為「超商取票」帶來便利。

「購票不方便」是假議題

很明顯,「超商取票」是一個失敗的政策。失敗的主要原因不完全在於有多少比率的人使用,而是根本沒有達成當初實施的目標—「減少車站購票人潮」。許多「超商取票」的支持者,認為高鐵絕對需要超商取票的主要理由是:高鐵許多站區偏遠,還要跑一趟到車站取票,對許多乘客來說負擔很大。如果這種說法成立,那麼超過8成以上在售票口和自動售票機取票的旅客,都是住在高鐵車站旁邊嗎?另外一個也常被用來支持「超商取票」的理由是,如果搭車前車票沒有在手上,還要花時間在車站取票,如果遇上擁擠排隊人潮或其它意外事故,會趕不上預定的班次。也有人認為,「超商取票」之所以使用人數不如預期,是因為車站聯外的交通時間難以掌握,即使在超商取票,也很容易錯過搭車的時間。

其實這些根本不是理由,搭乘大眾運輸,不管事先有沒有拿到車票,都有可能錯過開車時間。搭乘大眾運輸本來就要先抓一定的「前置量」。像筆者當兵時在新訓中心,旅部規定收假時間為7點,到了營部變成6點半,連部6點,班長要求我們5點半就要到,最後走進營區大門的時間必須在5點以前。因為5點半指的是換好服裝隨時可以執行任務的時間,連隊先要提早集合才能準備好接受營部的命令,這就是所謂的「前置量」。

問題的關鍵根本就不在購票通路的方便性,而是高鐵車站偏遠的老問題。但是車站偏遠就一定需要超商取票嗎?一個住在桃園復興鄉的人到搭高鐵到左營,就算在便利商店取票,他還是要自己取「前置量」,路程愈遠,前置量就要抓得愈多。到了車站往往還剩半個小時以上的時間,就算現場取票時間也是綽綽有餘。最後變成住得愈遠的人,反而愈不需要超商取票的怪現象。

這個例子更說明了一件事,社會大眾之所以會有一種錯覺,覺得旅客對「超商取票」好像有很強烈的需求,是因為他們用台鐵和客運的標準來看待台灣高鐵。可是你覺得台鐵和客運方便,是因為你住的離台鐵和客運車站近,高鐵車站本來就遠,除非把高鐵站搬到你家旁邊,否則這個問題根本無解,況且高鐵車站的取票等待時間,其實並沒有比台鐵或客運差。筆者住在高鐵車站旁邊,離台鐵車站反而比較遠,我有時候也常搭台鐵回家,是不是也可以要求台鐵比照辦理?真要說取票便利性,賽德克巴萊上映時,每一家電影院不也都大排長龍。任何公司、單位有可能為了少數尖峰或熱潮,就增加售票口,甚至也玩「超商取票」嗎?「購票不方便」 根本就是假議題!超商取票實施的結果,證明「購票不方便」根本沒有大家想像中嚴重,更不需要實施超商取票,大費周張來解決這個問題。

「耐心排隊」是一個國民應有的基本禮節,日本在311地震時就充份表現了這種特質。一個經濟充份發展的社會,不會因為國民耐心排隊,就讓公司行號怠慢顧客,不去改進現有的作業方式來減少顧客等待時間。台灣民眾的公民意識並不差,會有這種假議題被討論得沸沸湯湯,主要還是因為媒體對台灣高鐵長期的惡意報導,讓台灣社會對台灣高鐵充滿敵意。

超商取票失敗的真正原因

超商取票也是電子售票介面,解決不了台灣旅客排斥使用電子售票系統的問題,甚至排擠了台灣高鐵原本的售票系統容量。超商店數雖然夠多,但是在春節等尖峰訂票時間,一樣有可能在特定店家大排長龍。目前台灣高鐵的旅客還在成長階段,才讓這種可能性降低,但是不代表以後不會發生。超商取票也無法使用信用卡或金融卡付款,對付款金額動輒仟元的高鐵旅客來說,並沒有比較方便。此外超商取票無法劃位,有劃位需求的旅客也不會選擇超商取票。

台灣作為全世界超商密度最高的國家,超商的確是通路事業的成功典範。通路事業成功的原因並不在於交易標的的價格和品質,而是比其它交易者更便利的通路。超商販賣的東西都更昂貴,每樣商品往往多個幾塊,卻多了10%~20%的毛利。超商販賣的便當隻是微波食品,份量和品質都遜於一般商店,隻是因為超商位於精華地段、24小時全年無休、等待時間短暫才熱賣。超商代收款項則是因為委託代收的單位,本身無法建置足夠的收款窗口,但是超商收取的手續費也是高得嚇人,差別隻是付費者外加,還是由委託代收的單位自行吸收。超商販賣的,其實是更便利通路,使交易進行得更便捷有效率,而不在於產品本身。

「超商取票」失敗最重要的原因,就是這個「通路」根本沒有讓乘客的購票過程變得更便利。超商代收款項,至少可以讓繳款人不用前往更遠的收款單位。如同春節前夕在超商買到票的網友,上網留言說:「吹風有代價」。而「開放訂位的第一個小時‥‥4萬8909張是網路訂票‥‥,全台超商賣出的車票隻有9000張。」這些現象都證明了超商取票,遠遠不如在家裡用網路訂票,到車站取票方便。和網路訂票相比,超商取票程更繁複、對旅客的負擔更多。對電子系統排斥的人,一樣會排斥使用超商取票。目前台灣高鐵超商取票服務,其實是包含「代收款項」和「增加取票點」二個重要內容。以高鐵車票的性質來看,超商在「代收款項」部份並無優勢。高鐵旅客的流量也不同於一般體育、藝文活動門票集中在短時間、高流量取票。除了少數連續假期之外,大部份時間的旅客流量都穩定而持續不間斷。根本沒有必要將取票業務外包給超商。更何況還要旅客自行付擔超商取票的手續費。(註五)

大部份的人其實對「超商」的本質並不清楚,所以很少人敢說「超商取票」的作法是「錯」。這也是為什麼大部份的民眾在超商取票實施前都對超商取票持肯定的態度,實施後使用的人卻不多。在「超商取票」實施時,甚至有很多媒體對「超商取票」是否能幫助運量成長,有著無限的想像。但是「購票便利」和「運量成長」根本是兩回事,並沒有絕對的因果關係。

運輸是一種「衍生需求」,是先有其它經濟活動的需求—如探親、求學、出差,之後才會有對運輸的需求。購票的便利性雖然也有可能增加其它經濟活動的需求,但是任何經濟活動之所以存在的原因既多且複雜,因為購票便利而增加經濟活動的可能微乎其微。一般人會有所誤解,還情有可原。坐領高薪、號稱專業的台灣高鐵經營高層,為了實施超商取票,花了龐大資源建置了二維條碼驗票系統,卻完全忽略了超商取票的本質,對問題的解決完全沒有幫助。投入的資源沒有解決任何問題,購票系統資源錯置形同浪費。最糟糕的是,超商取票可能會阻斷了原本最有可能解決問題的方案。

超商取票最大的負面影響

要減少售票窗口的購票人潮,並減少設置售票窗口的需求,最直接而可行的辦法,就是給予在自動售票機取票的旅客一定金額的「成本貼水」(Premium)。無論是用什麼方式訂票,用自動售票機取票的旅客,皆能獲得一定金額的優惠。

這種作法的好處是可以鼓勵對電子售票系統排斥的旅客,試著去學習和使用自動售票機。平常在售票窗口排隊的旅客,並非完全不會使用自動售票機,有些人隻是因為不趕時間,不想操作自動售票機。另外有一部份的人,雖然常坐高鐵,但是習慣用信用卡付款,目前各家信用卡在使用自動售票機付款時的規定不同,有些甚至必須使用預借現金密碼。如果能有一定金額的貼水,甚至能補回某些銀行金融卡在自動售票機扣款時收取的手續費。這個措施能減少售票窗口的人潮,更能大量減少設置售票窗口的需求,自動售票機可以像ATM一樣廣設在公共場所,從成本效益的觀點來看,既簡單也不見得比現在的作法昂貴。

自動售票機如果能進一步提供劃位功能,或是對使用信用卡或金融卡在自動售票機和網路付款的旅客,也提供一定比例的「非現金付款貼水」,都能夠減少設置售票窗口的需求。


繞了一大圈,「購票不方便」的問題,還是回到增加自動售票機使用誘因的方向。圖為桃園高鐵站新裝設、但尚未啟用的自動售票機。

台灣高鐵曾經在2009年7月,實施過網路付款95折優惠來鼓勵旅客使用網路付款購買高鐵車票。不過這個方案並不算「貼水」,而是「促銷」。如果是「貼水」,台北到左營和台北到台中的折扣金額應該相同,因為乘客使用網路付款購買這兩張票能為台灣高鐵節省的成本大緻相同(註六)。95折優惠卻讓這二張車票的優惠金額相差達40元之多,這就和「貼水」的意義不同,隻能視為推廣網路付款的促銷方案。



在超商取票上路後,這個促銷方案立即被中止。因為網路付款95折的優惠,會排擠超商取票的使用比率,以目前自由座票價隻有對號座97折,自由座車廂仍然有一定數量的乘客來判斷,就算網路付款隻有5%的折扣,超商取票勢必乏人問津。因此在超商取票沒有取消以前,想用「貼水」策略來減緩售票口前大排長龍的可能性等於零。這才是超商取票最大的問題!超商取票在實施之初,看似可以解決一切的購票問題。一旦失敗,就切斷了其它更有效方案的後路。台灣高鐵等於是自己把退路給堵死,就像是謝安真一樣「回不去了」。現在唯一的解決之道就是中止和超商委託契約,但是以台灣高鐵經營高層長期以來對外表現出的優越感和自我感覺良好的傳統來看,取消超商取票等於是承認自己決策無能。如此看來,台灣高鐵售票口前大排長龍的景象勢必要再維持好長一段時間。

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2011年國慶連續假期,在高鐵桃園站的排隊人潮,並沒有因為超商取票而減少。

結論

綜觀台灣高鐵實施「超商取票」二年來的前因後果,在車站興建之初就對通車後的購票容量疏於規劃,當問題出現之後,隻會隨著媒體起舞,不去探究問題的本質,空有專業背景,卻隻能跟隨世俗的觀點選擇了一個自己也一知半解的「超商取票」。實施之後不僅旅客不捧場,台灣高鐵高估了超商取票的效果,高傲的態度也無法主動承認錯誤,失去了用其它更有效的方案來增加旅客購票便利和減少售票口設置的可能。

接下來他們還要推出悠遊卡搭台灣高鐵。這種還沒推出就可以斷定使用率會更低的措施和「超商取票」一樣,又是台灣高鐵隻會追逐潮流、輕視本質隻在乎媒體效果的代表作。目前台灣高鐵每位旅客的平均票價大約745元。請問各位,你們悠遊卡,平均加值金額是多少?很多人的悠遊卡從使用到現在,從來沒有加值超過500元。坐領高薪的台灣高鐵經營者,連悠遊卡用途是屬於「經常性小額付費」都不知道,可見這些人的日常生活距離庶民百姓有多遙遠。台灣高鐵意識到這個問題之後,為了不違背先前對悠遊卡信誓旦旦的承諾,為了不損害他們長年經營的良好形象,所想出來的解套方式是:隻開放能自動加值的「悠遊聯名卡」。你說荒唐不荒唐?

註一:可參考「高鐵通車週年回顧—營運成果與未來」http://www.wretch.cc/blog/fabg/9144803
註二:可參考舊文「當台中超過左營 - 旅客決策效率的提昇(上)」http://dppt666.pixnet.net/blog/post/34259683 以及「當台中超過左營 - 旅客決策效率的提昇(下)」 http://dppt666.pixnet.net/blog/post/34297603
註三:同註二
註四:目前各超商優惠方案可參考http://www.thsrc.com.tw/tc/ticket/tic_how_market.asp
註五:至於委託超商每代售、代印一張車票,台灣高鐵公司負擔多少成本,台灣高鐵從來不願意對外透露。
註六:實務上賣出這兩張車票的成本還是有些許差異,因為賣出台北到台中車票之後,還要賣出台中到左營的車票,才能達到和賣出台北到左營車票能獲得的營收。


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作者: xczowfpzw
  (2011-11-20 17:55)
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