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海角七號網路行銷成功分析:「集頭內爆法」

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最近《海角七號》很紅,昨天網友留言有沒有注意到它的網路行銷為「成功案例」?當然有注意到,它都來我們網站聯署了「《海角七號》cape no.7 票房破億大串連」,在裡面耗盡點數用盡力氣吶喊說他們「一天看三次」的,說什麼都要讓它票房破億!我們發現,電視上都在講颱風政治,網路上都在講海角七號,這波網路風潮來得又急又快,快到我這周末不小心忙了一點沒去電影院,已經覺得全世界都超在我前面。《海角七號》成功的在網路上掀起這麼巨大的狂潮效果,代表什麼?

網路的厲害,首先呈現在詭譎的票房「後勁」:今早看《海角七號》官方部落格上的台北市最新票房狀況,令我感興趣的不只是它全台票房真的已經接近9000萬即將破億,更驚人的是,請注意,《海角七號》早在8月22日就已經開映,至今已快要一個月,而台北市的票房,一直到過去的這個周日竟然又剛剛創下二周來最高票房的488萬記錄,連周一(昨天)明明是上班日,但它的票房竟也高達314萬,比前一個周六或周日的單日票房都還高,而且是前一個星期一的136萬的2倍以上──在在說明了這部影片與網路行銷的可怕連動關係,而這關係還是現在進行式,周末又會創怎樣的新高,我們還不知道!

思考的時候,昨天剛好在遠方美國的《Boston Globe》,看到一篇關於大導演楊德昌的報導,題目為「在楊的手中,挶限視角卻顯示太多太多」,這篇報導同樣是透過網路看到、透過網路傳播,但看到它,對照《海角七號》,卻產生強烈的對比──

這篇報導長達兩頁,作者為Saul Austerlitz,講的是楊德昌執導取鏡慣用的「Restricted Viewpoint」,列舉了一連串楊德昌的電影包括1991年的《牯嶺街少年殺人事件》 (A Brighter Summer Day)、1996年的《麻將》(Mahjong),都是我們熟悉的電影名詞,並提到Harvard Film Archives與吳念真,還有這部和成龍合作卻沒拍完的《追風》(The Wind)。這篇文章談《一一》談得特別多,因為它是「唯一有燒成DVD的」,最後提到導演連在患病辭世前也非常低調,人生就像他擅長的「挶限鏡頭」…。

這篇《Boston Globe》 報導,提醒大家對於台灣電影的感覺。整篇文章的筆調非常柔美,但讀完以後,只有一股深深的遺憾,和喘不過氣來的一股哀傷;這種感覺,和看到成龍、李連杰在螢幕上蹦蹦跳跳…雖然他們有時扮丑角,只是功夫,但透露一種開朗、開放、成功、正面的未來。而我們看到的台灣電影卻不是這樣,這個產業,一直以來籠罩在一種近乎窒息的悲情中,就算是喜劇彷彿也是苦中作樂。有趣的是,從前看到這種楊德昌的報導,會對國片突然再次興起熱情,但這種熱情,是一種「支持國片」的熱情,如同支持一些畫家、藝術家、雕塑師一樣的熱情,好像在義買T恤,不像在看電影。這些電影與這些導演,對觀眾來說就像在天邊一樣的遠,平常不會為他們走進電影院。

但這次的「海角七號」,顯然已一掃悲情,還沒看就先感受到一股氣氛「想進電影院」,這種熱情不是在支持什麼國片,而是在「享受」、「休閒」,正是真正在「看電影」的感覺。至少,走出來的人,個個都說「好好看」,為什麼好看?講不出一個理由,因為好多的理由在腦中打轉,總之,《海角七號》就是一部很好看很讚的電影。所以我想,這部電影已經跳脫導演魏德聖或其中任何一個明星,它有沒有得威尼斯影展也不重要了,重要的是,大家看得很爽!這樣就夠了!

有趣的是,民眾似乎都知道,像「海角七號」這種電影的最精華,要到部落格去找。在Yahoo!奇摩這周的搜尋榜的「部落格搜尋」,這周「海角七號」高達第二位,很多人在搜「海角七號有哪些部落格在寫」。我覺得,這才是《海角七號》真的教我們在網路上的事。

它的重點,並非它的「網路行銷」,它的網路行銷只是一種操作議題、製造hype的手法,而網路只剛好是它的媒介之一,它也剛好碰上時機的偶然,國片從「練習曲」開始,到周杰倫的「不能說的秘密」的連環的「build-up」。這次,我們還是聽到了許多幫《海角七號》推波助瀾的口號不乏「看國片」、「愛台灣」之類,但,我們知道,一個在地的情感,是沒辦法讓一個產業長長久久的。但,當有些人喊著「支持國片」,也有很多的一般的民眾,透過他們的部落格,寫了一些關於「海角七號」的事。他們對某個角色、某個場景的形容,比媒體上操作的一些藝人逐一的八卦消息還要迷人,這些形容,在這次的狂潮熱喊「一天看三次」的巨聲中,並沒有非常清楚,但是卻實實在在的在那邊;它們不是這次讓《海角七號》爆紅的主力軍,但在旁邊默默的提供它最牢實的支柱,在觀眾有的質疑「是否只是操作」、「是否有人在後面推」之中,紮紮實實的告訴大家,「我去看過,我覺得很好看,因為………」。

這些,都是因為這部影片有「料」。它不只是一個空口號,甚至不只是一個技冠全球的「挶限視角拍攝法」,它就是「好看」,好看的話,大家會進入每個點,去把它找出來。寫在網路上,告訴大家,衷心的串聯。

精彩的是,「好看」和「得獎」最大的差別就在,「得獎」是討好5%的人,而「好看」是要討好90%的人,必須符合一群平凡民眾的口味,不深奧,卻細微入心;台灣觀眾眼中的「好看」,老外不見得覺得好看,而,網路,竟然可以推動這件事?讓我想到一個英文字──「Implode」(內爆)。

我喜歡這個字,從英文的字首「IM」就表示這是「內部的爆炸」,不是「外爆」(explode),這是小男生的想像,事實上,哪有一個炸彈真的能把裡面的東西都炸爛,外表完好無缺的?但這個「內爆」的動作很棒,它不是要往外飛,飛得無法控制,它是在市場內部產生爆炸,炸出一個欣欣向榮的內需市場,這個字有一種隱含的美麗,也代表著一個簡單的行銷方向。

以前的「長尾理論」都說,網站最棒的就是可幫一個產品灑得「全球都是」,所以我們製造出一種超環保的電燈泡,全台灣大概只能賣1000顆?沒關係!全世界愛環保的消費者,美國兩萬,加拿大三千,日本四千……加起來大概就可以年賣1億顆,靠網路賣出去吧!這種是網路目前最為人所知的「外爆」威力,但,「內爆」卻很少人在注意:

一顆環保燈泡,原本在內需市場只能賣1000顆,是否有可能透過網路,竟然可以在一個已經如同死水沒救的挶限市場,炸出一個100萬顆的水準?

如同海角七號,突然變出一齣「一億票房」的電影?

《海角七號》的成功,是網路上比較少看過的成功案例。比較貼切的講,這是「長尾理論」的某種幾乎相反過來的變種。我覺得可以叫做「集頭理論」,也就是把長尾加起來,全部整進一個「頭」。首先,電影院不是網站,電影院無法支援長尾理論,電影院就是電影院,只有這麼幾個廳,一定要「集頭」才行,而目前大眾到電影院之所以只有這麼幾部洋片可看,因為那些是證明最符合大眾需求的、位於「頭端」的影片,要幹掉這些「頭」,一定得「集頭」。這和長尾有點類似之處在於,長尾是讓大家繼續買他們原本就有需求的小眾產品,而「集頭」卻是將一群原本不會看同一部電影的人,變成去看同一部電影。

《海角七號》證明了一件事,每一個小眾的特殊產品,都可以找到一個「足以堪為『頭』」的「大眾需求」。像《海角七號》很容易,只要喊出「最好看的國片」大概就可以順利集頭了;但要讓句話真的讓每一個人都知道?下次再喊,也不會有這麼大的效益了。那麼,下次如果再來,要如何成功的說服每個人,《海角七號》真的是一部「足以堪為『頭』」的電影?那,就要透過每個人的語言傳出去。《海角七號》顯然在「集頭」的部份很是厲害,可能在每個網路上的小眾地方,都有一個小頭,在幫忙的收集,然後小頭、小頭、小頭就集成大頭,到現在,全民都在講這件事了。

行銷的極致,就是改變、扭轉消費者的消費行為,「誘發」那前所未有的消費習慣,而這種「誘發」很有可能不需要什麼,只是讓他們「看到」而已。但,這何其難,因為路上賣玉蘭花的阿姑也是讓我「看到」她手上的玉蘭花,但我不買就是不買;讓他們「看到」並「說服」,得用他們的語言,才可以「集頭」,也就是透過所有的族群,用他們的語言,詮釋這個產品,造成一個又一個的連鎖效應,在一個地區裡面一次又一次的「內爆」。爆到最後真的整個台灣都知道了。雖然Boston Globe永遠不會寫,那又怎樣,產業就起來了!

還有什麼其他的產業也可以靠網路「內爆」來「集頭」的?這是海角七號目前先教我們的。

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作者:207.62.190.*
  (2008-09-18 04:51)
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