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大同電鍋 台灣人的共同記憶

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曾是新娘的指定嫁妝、留學生的夢幻逸品,近年更成為移民返鄉好禮,長銷近半世紀的老產品,已經是「時代的icon」。

若問台灣家庭最普遍的家電是什麼,大同電鍋一定名列前茅。誕生近半世紀,它不但是眾多家庭三代的共同語言,也是許多新娘的指定嫁妝,還是留學生的夢幻逸品、租屋族的法寶,近年更成了越南及中國移民返鄉時的超級好禮。大同電鍋已是台灣人的共同記憶,從造型、種類、顏色、功能乃至銷售的變化,都反映了一頁台灣史。從1960年上市至今,大同電鍋已銷售近1300萬台,這個數字不僅超過台灣2200萬人口的一半,還是全台近650萬戶數的兩倍。

在劇烈變化的台灣社會,老產品如何屹立不搖?市占率曾高達95%、今年一月又創下歷年單月銷售額的大同電鍋,正審慎地一步步回答。一鍋多用 啊!擄獲人心 第一款大同電鍋,誕生於台灣從農業社會進入輕工業社會的年代。當時在政府諸多如獎勵外人投資條例等政策下,電器、紡織、塑膠等輕工業快速成長,在日治時代以營造業起家的大同,也投入家電品製造,並在參考合作廠商日本東芝做的漸熱式電鍋後,打造出屬於台灣的大同電鍋。

大同電鍋永保不墜,關鍵在於掌握了民眾集體需求、主打多功能使用。大同小家電中心經理謝仁祥回憶,大同電鍋推出時,國民所得還很低,家戶都用灶煮飯,電鍋幾乎是奢侈品。大同於是從華人蒸燉燜滷的烹調文化著手,再貼近民眾追求勤儉的心理,喊出大同電鍋不只能煮飯,還能燉湯、燜中藥、蒸剩菜,這種「一鍋多用」的訴求,果然擊中民眾的心。反觀只能煮飯的電鍋始祖日本東芝,則在未考量文化差異下,很快退出市場。圓胖樣貌 嗯…好像爐灶大同電鍋的外型,也為它的半世紀之戰加分。

世新大學公共關係暨廣告學系副教授張依依認為,傳統大同電鍋圓胖敦厚的樣貌,雖不符講求都會感的現代美學,但那微胖可親的形象,卻能喚起人們的深層記憶,彷彿幼時依稀見過的爐灶,又如終日為家人忙碌的可親老媽媽,無一不呼應遙遠的童年;在快速變化的社會,它就像定住歷史的錨,隨時將人們拉回安心的記憶深處。隨著時代前進,大同電鍋樣貌也悄悄多元化。

謝仁祥指出,第一款大同電鍋只有白色,後來才推出紅、綠色,成為最受顧客歡迎的顏色。1980年代,風靡美日多年的普普風吹入台灣,大同也呼應推出色彩繽紛的「十全十美」款,製作共十色的電鍋、冰箱,讓消費者自由搭配。金銀雙鍋 哇!超有氣質跨入21世紀,西方數位科技美學當道,略帶金屬感的簡潔色彩蔚為主流,大同又陸續推出香檳色、銀色不鏽鋼乃至「金銀雙鍋」,並將鍋身線條修得較為纖細,引得許多顧客讚道「大同電鍋變得好有氣質喔」。去年大同慶祝90周年,眼見從日本、香港傳入的Q版公仔正熱,靈機一動推出收藏用的Q版電鍋,大小只有11公分,結果大受歡迎、月月賣破萬個,不但一新大同老舊形象,也增添了不少年輕粉絲,年底股東會還以市面買不到的黃色版為贈品。

今年初,大同電鍋委由浩漢設計公司設計的歐式新貌,贏得有「設計界奧斯卡」之稱的德國iF大獎,陡然躍為過去沾不上邊的設計界焦點,又讓大同電鍋再度廣受矚目。改頭換面 讚!獲iF大獎 得獎作將原本像兩個耳朵的鍋把改為一體成型的環形把手,鍋身圓胖的弧線瘦身成俐落動態的直線,微凸的鍋蓋精鍊成平面,色彩則改用沈穩的鐵灰色,讓帶著溫馨台味的大同電鍋,搖身變為穿著亞曼尼的歐洲紳士,卻仍不失寬厚的大地感。

浩漢總經理陳文龍不諱言,此款設計策略是為贏得大獎,「得獎才更有自信推出新款」,因此不論線條或色彩,都符合國際美學,另一方面則「把消費者對大同電鍋的認知具體化」,保留溫柔的線條、飯將好時「咕嚕咕嚕」的聲響、飯好時跳起來「噠」的一聲等要素,好讓消費者面對新款,仍能藉著視覺、聲響、功能等基礎,聯想到既有品牌,「達到移情作用」。傳統造型 棒!銷量長紅 該作後來雖因市調意見落差,僅採用環形把手、鐵灰色等改變,仍已突破既定樣貌,新款將於11月上市。謝仁祥笑說,大同電鍋由於形象深入人心,推新品前都會作市調,結果發現消費者多仍偏愛傳統造型,「我們以前還做過方形電鍋,用來搭配西式廚具,結果市調也不敵傳統款」。

在近年一片不景氣中,大同電鍋銷售量反倒越來越好,從1990年代年銷20多萬台一路竄升到近三年的年銷40萬台。這固然對應20年來小家庭、單身家庭比率的急速增加,也反映出學學文創副董事長詹偉雄認為的「現代人將烹調作為自我追求的體驗」,但在各國電子鍋環伺下,市場能越做越大,大同電鍋確實像詹偉雄說的,「已是時代的icon」。好用耐用 是…不變本質 從一開始向日本借鏡,到打造本土形象,並且隨著美日普普風、西方數位美學、港日動漫公仔潮乃至歐式設計增添多元外貌,大同電鍋始終未變的,是好用耐用的多功能本質。

今年,大同電鍋有感220伏特機種隨著中越移民增加而熱賣,更首度邁向東南亞,積極將台灣烹調器具推廣到全亞米食國家。未來,這正港的台灣記憶,也許將成為全球米食文化的共同記憶。想換新裝 最好保存原味大同電鍋iF得獎作因市調反映落差,未依全新樣貌上市,歷史上其實不乏類似例子。世新大學公共關係暨廣告學系副教授張依依在「世紀老招牌」一書指出,明星花露水當紅時,曾因想開拓客層而改變包裝,結果不但未獲年輕消費者青睞,反而流失老主顧,但改回原包裝,銷售即回升。至今擁有200多種產品的李錦記,1980年代也曾在美改換包裝,以便更加西化,未料被消費者認為是贗品,立刻改回原貌。張依依認為,老產品若要換新裝,一定得在舊基礎上變化,例如復古的金龜車、復古的大同電扇,都既保存原有image,又更美更時尚。學學文創副董事長詹偉雄則指出,以手機、汽車等產品看來,台灣消費者其實很容易接受新形象;「現在是時代的icon,不表示未來不需要新樣貌」。



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作者: admin
  (2008-10-20 11:05)
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