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用聯盟網絡開創關鍵字廣告市場

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小小的關鍵字廣告能累積出多大的廣告商機?Overture韓國靠著聯播網絡與龐大的經銷商系統,證明了Overture這塊招牌還有繼續存在的絕對必要。

二○○三年,雅虎(Yahoo)以十六.三億美元娶進做關鍵字廣告的Overture,打算靠著兩家聯姻,以Overture快速打造自家在全球關鍵字廣告市場的業務團隊,與憑藉關鍵字廣告而崛起的新勢力Google一較高下。

五年過去,Overture的身影早隨著雅虎在關鍵字廣告的積極布局,完全融入雅虎的經營團隊,人們也逐漸淡忘了那段Overture叱吒市場的日子。但全世界卻仍然有個地方用傲人的市場經營成績,持續提醒著人們Overture風光的過去及現在——Overture韓國。

韓國是全球唯一留有Overture獨立地位的市場,但這卻不是Overture韓國唯一被人稱道之處。憑著手握七萬家關鍵字廣告主,及總到達率高達九九%的關鍵字廣告聯播網,廣大的聯播網絡,讓Overture韓國勢如破竹地拿下八成韓國關鍵字廣告市占率。

根據韓國市調機構IMCK估計,二○○七年韓國關鍵字廣告規模約七.七億美元,占市場八成的Overture韓國,一年就可以為母公司雅虎賺進超過六億美元營收。

也難怪雅虎韓國與Overture韓國總經理金廷祐不僅可以驕傲地指出,韓國目前是雅虎僅次於美國,在全球第二大關鍵字廣告市場,還能以傲視全球的姿態表示:「Overture已經獨霸(dominate)韓國,而韓國是唯一不需要藉助雅虎全球資源,就可以獨霸市場的地方。」

因應競爭的在地化策略

然而,要在韓國市場勝出,實際的營運絕對不是幾個數字加減相乘,就可以輕鬆達成。首先,Overture得要先面臨韓國的入口網站及搜尋廣告激烈競爭。舉例來說,光是在過去數年間,韓國流量最大網站的寶座,就曾換手多次,先是雅虎稱霸,緊接著是搜尋網站Naver,再改為社群網站 Cyworld,如今又回到Naver。

各方勢力競逐韓國網路市場,沒人敢打包票自己會是永遠的贏家。即使Overture是韓國第一家關鍵字廣告商,擁有先進者優勢,但詭譎多變的大環境,卻也為競爭平添各種變數。而雅虎就是在這樣的背景下,決定持續在韓國高掛Overture招牌,希望以超然獨立的地位,換取與各家入口網站的合作關係。

「根本沒人想到韓國可以有這樣的成長潛力,」金廷祐回憶他剛接手Overture韓國時,甚至有一半以上的員工年資都不到半年。

他認為,Overture能在韓國建立領導地位,當初「決策流程在地化」與「廣泛建立經銷體系」兩項策略,是幫助Overture快速打入市場的兩大功臣。金廷祐表示,決策流程在地化不僅能夠讓組織對市場變化快速反應,也更容易在合作伙伴間建立信任關係,「韓國跟台灣一樣,都是很重視信任關係的地方。」其次,廣大的經銷商體系,幫助Overture在關鍵字廣告發展之初,快速教育市場對於關鍵字廣告的基礎認知,並接觸潛在中小企業廣告主,將市場做大。

「目前經銷商對整體關鍵字廣告業務的貢獻約占六五%,」金廷祐指出,而二○○四年至二○○八年,經銷商業務的成長率更高達四四%,如此快速的成長數字,也讓雅虎奇摩在台灣推廣關鍵字業務時,曾師法Overture韓國,希望藉著建立經銷商系統,為台灣關鍵字市場快速奠基。

然而,有了經銷商幫忙賣廣告、廣泛切入各階層廣告主,若沒有刊登露出的空間,一切也是枉然。因此,刊登關鍵字廣告的網站聯盟,讓網路廣告有更多曝光的機會,則是關鍵字廣告另一個重點。

打造多方獲利的聯盟網絡

既然在韓國入口網站競賽中,沒有人是永遠的贏家,那麼如何拉攏越多的搜尋入口作為廣告刊登的舞台,也就格外重要。

為了建立互信基礎,同時領導雅虎韓國與Overture韓國的金廷祐,自願簽署條款,絕不過目入口網站競爭對手的重要合作細節。或許外人會質疑如此等同於自廢武功的作法,要如何領導Overtrue的實際經營?但金廷祐卻一點也不擔心。

「Network(網絡)、Network」,金廷祐不停地在訪談過程中重複這個字眼,對他來說,關鍵字廣告的成功關鍵無他,就是要以 Overture為天平中心,兩端串連廣告主與廣告刊登網站,讓廣告主與聯播網絡極大化。一旦拉起這個聯盟網絡,就根本不需要過於鑽營在個別的營運細節中。

金廷祐打的算盤其實很簡單,由於關鍵字廣告是個拍賣競標市場,越熱門的關鍵字,收取的廣告費用越高,市場越大、越多人參與,不僅越有機會將關鍵字價格墊高,也更能讓廣告獲得最大曝光機會、獲得更好廣告效益,同時間使用者也能在搜尋中獲得相關性更高的廣告連結。藉著聯盟網絡,建立一個讓廣告主、聯盟網站與使用者三方獲利的生態系統。

讓合作取代競爭成為可能

只不過要在諸多競爭網站間建立聯盟,聽起來還是十分不可思議。金廷祐卻認為這便是網路開放個性的美好之處:「市場上雖然有很多競爭者,但卻仍然可以一起合作。」舉例來說,一年可為Overture韓國貢獻六百三十億元韓圜(約新台幣十五.四億元),同時也是Overture最大關鍵字經銷商的eMnet,就是雅虎韓國主要競爭對手之一Daum所出資成立的子公司。Daum甚至還是韓國十大入口網站中,唯一沒有與Overture合作的入口網站。

「我們的左手握有七萬家廣告主,右手則有到達率高達九九%,全韓國前十大入口網站中的九家(可刊登廣告),」金廷祐表示。

如此堅實的聯盟網絡,與Overture從龐大廣告主手中積少成多的廣告預算,不僅是Overture韓國在關鍵字廣告市場最實際的後盾,更是讓各入口網站願意放下競爭現實,加入聯盟的最重要動力。

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作者: xavier
  (2008-11-28 08:19)
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