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關鍵字廣告落伍了?

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最近在一本書中預測,2009網路行銷「新」趨勢絕不會和「關鍵字廣告」有關(那是去年的趨勢了),反倒是一般公認已老舊的、準備被淘汰的「陳列式廣告」(display ad)將出現大變革,這點是由於Yahoo!與AOL變動、社群網站求廣告、影片廣告繼續試、用fMRI發展新廣告型態…等綜合觀察的結論,一年的時間,足夠他們繳出亮眼的新成績單。

新的一年還沒開始,上周comScore就先剛在某會議中發表了一份白皮書,尚未入手,但曾經在comScore的董事會達10年之久的一位網路行銷老手,昨天已經先綜合這份白皮書,在SeekingAlpha寫了一篇很棒的文章,提及幾個關於陳列式廣告的新數據,足以讓每個人,對「陳列式廣告」有了嶄新的新認識──

他們選了139則陳列式廣告做了實驗,監控著200萬位觀眾的使用狀況,注意,高達200萬名!這200萬名使用者被分為兩組,有一組看了廣告,另一組沒有,其他的變因幾乎都相同。結果他們先了證明之前大家已經假設到的結論:陳列式廣告的點擊率,果然比關鍵字廣告(keyword ads)要低上許多,大家在看陳列式廣告時,並不是在「購買動機」(purchase intent)的當下,眼睛不像一隻敏銳的花豹,反而像一頭傭懶的水牛,東看、西看,點擊率超低,轉換率也超低。

不過,陳列式廣告卻有一個東西,比想像中的高很多。

猜猜看是什麼?

comScore的研究發現,一個月內拜訪這些陳列式廣告背後的網站的機率,看到廣告的比沒看到廣告的還高了46%。而,一個月內到搜尋引擎去試圖搜尋該廣告或該產品關鍵字的群眾,有看廣告的也比沒看廣告的高了38%。意思是說,別看這些人當下「沒反應」,其實到最後都還是會想辦法到你家的網站去!

不只是拜訪網站而已,comScore發現,最後會作「購買」動作的機率,尤其是在線上直接購買的機率,有看廣告比沒看廣告還多了27%,連作線下購買的機率也高了17%。

這些數字非常少見,因為以往我們只能計算某位使用者看一個廣告以後,這個廣告在當下所直接帶來的點擊、購買率(轉換率)是多少。我們無法一直追蹤這個使用者到好多地方,看看他們最後到底是有沒有過來看、過來買?只有像comScore這種大型調查公司,才有可能做這樣「後續」的追蹤,然後終於發現,原來,陳列式廣告也是有效果的。雖然沒有馬上點擊,但它的效應會發生在後面,而且會「真的發生」!

有趣的是,這篇文章還詮釋(不確定是此作者自行詮釋或是comScore白皮書所詮釋的),這個數字其實比表面上還更有意義,為什麼呢?因為搜尋引擎的關鍵字廣告,表面上的確還是比陳列式廣告要有效很多,只要看到搜尋式廣告,就很容易點進去,也很容易購買,但comScore還有另外一個數字:他們說,這200萬位觀眾,有高達81%從頭到尾只看過陳列式廣告,也就是說,陳列式廣告所接觸到的群眾數量(reach)很有可能是關鍵字廣告的10倍之多,這樣的情況下,剛剛提到看到陳列式廣告就高了46%、38%、27%…等等,後面所代表的數字,都是關鍵字廣告的同樣%的數字的十倍!

我從這邊感覺到一個有趣的創業方向,或是給現有網站的新的透過廣告來創意獲利的方向,關鍵就在CPX上面。所謂「CPX」,就是跳脫目前「CPC」(cost-per-click,廣告費以點擊數計價)和「CPA」(cost-per-acquisition,廣告費以每次購買計價)和「CPM」(cost-per-mille,廣告費以每千位觀賞計價)等等的新計費方式,不過,由於「CPC」實在太強太成功,所以現在大家都在想辦法挖還有哪種的「花在刀口上」的廣告法,譬如我有聽過「轉寄一次多少錢」,上次也有寫過「Cost per Install」的新計價法,這些都是在「動作」上創新,從這些動作來和廣告商計費。

但創業家可以思考的是,咦,現在的陳列式廣告,計費方法算來算去都只是「看了幾次」收費,也永遠都只能「看了幾次」收費(談專案的除外)。但,一個廣告在邊欄被看到,或是在部落格文章被看到,還有在留言區被看到,或是在橫幅頭條被看到,還是被只播放三秒鐘的全版廣告看到,甚至在社群網站中藉朋友之名被看到,這些全都是「被看到」,全都只是以不同的「CPM」來計費,實在太可惜了。在「看」的部份,還有哪些「看」法?

所有想賺廣告錢的網站們都可以想一想,最適合自己網站的「看」法,然後喊出一個新的字「CPX」,現在comScore和其他廠商顯然都想要在2009年幫陳列式廣告改頭換面,英文就只有26個字母,要搶要快。

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作者: coco2223
  (2008-12-16 14:53)
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