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「數位匯流」還是「垂直整合」?

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【文/李學文】

"Quad-play (數位匯流)"還是"Vertical bundling (垂直整合)"?

"傳統"電視影音媒體產業正陷入史上最大的危機中,相信身處在此浪潮中的人不會覺得這是危言聳聽!!

Web 2.0 TV使得電視"頻道"的概念逐步解構,非線性 (NON-linear) business model對傳統線性 (linear) business model的蠶食鯨吞、廣告量持續的下滑、創新數位科技 (如DVR/數位錄放影機)阻斷了節目與廣告的關聯性,電信挾著IPTV的成長入侵電視市場,"Location TV"把收視延伸到無遠弗屆,同時,它也遠到無論製造商或服務業都無法觸及的商機,對廣告商這衣食父母而言,一點意義都沒有。
xyz
還有,Xbox 360、Sony PS3、Wii、Apple TV這些大傢伙也來佔據客廳,分食Eye ball market,尤有甚者,Connected TV (如Yahoo! Widgets)在2009成為熱門話題。MP3和Internet才聯手把傳統唱片市場搞得灰頭土臉,這回,free content又開始對電視虎視眈眈了…,我想,對媒體產業而言,再也沒有一個時期比現在更為混亂及艱鉅。

多少媒體同業開始懷念起good old days,無線電視懷念寡佔市場的年代,有線電視懷念類比市場的利潤,但無奈的是只有"新科技"才來自於人性,舊科技只有被冷漠無情地遺忘。

可能是因為電視、網路、電信與行動應用的界線越來越模糊,因此,類似數位匯流 (quad-play)、四網合一的踩線主義甚囂塵上,你不犯他的河水,它還要犯你的井水。

數位匯流,這個名詞的確在最壞的年代給了最好的想像力與希望感,不同類別的內容及服務透過匯流的技術及概念,完全由單一個營運商來提供。
xyz資訊工坊
all services on one bill,聽起來頗為合理,也與經營成本的降低若合符節,但問題是在這個產品、服務、行銷都強調"體驗化"的年代,數位匯流到底提供了甚麼樣讓人感動的新體驗?如果集四網合一的營運商終究還是提供傳統的電信,電視,網路及行動應用服務,那麼,消費者真的會有新的體驗 (experience)?數位匯流的概念到底是生產者導向還是消費者導向?也許這正可以說明,截至目前為止的國際數位匯流服務,能談得上獲利的可謂少之又少。這些問題都非常值得我們去思考。

台灣的相關業者們頗著重於平行整合 (horizontal bundling),將看似平行、涇渭分明的幾種服務綑綁在一起,以提高使用者對品牌之royalty及使用習慣,卻較少思考整合content source(內容製造商)、content aggregator(內容集結商)、 service provider(服務供應商)幾方以產生創新數位內容之vertical bundling(垂直整合),因為那可能才是創造出感動體驗的關鍵。

茲以下圖來說明之。












在整體內容(指傳統電視影音節目)沒有激增而內容通路爆炸的未來,operators們的內容來源差異性不大,果如A之情況,network只是純粹aggregator (集結商)的傳輸器,那麼消費者較難感受到產品價值。因此成功與否的關鍵便在於當內容通過B時,加了什麼值,創造了甚麼令人興奮的元素,而 這種元素的價值高低便取決於content source、content aggregator、service provider等產業上下游鏈結的合作模式重組及創新研發-即所謂的vertical bundling,使得影音圖文等傳播元素的框架被打破,結合服務,提供令人感動的體驗。

網際網路世界裡,高牆內的花園 (walled garden)指的是一個可以控制用戶使用網路上內容和服務的環境。"walled garden"把用戶限制在一個特定的範圍內,提供令其滿意的服務及?容,同時也防止用戶閱覽其他未被允許的內容以保障其服務品質。 影音數位化後,operator也喜用"walled garden"一詞來描述客廳互動電視的使用情境。

但有別於internet的是,消費者或許可以忍受"everything is free"的網路世界裡良莠不齊的內容或服務,但不幸的是,在電視的世界卻是"everything has to be rosy in the walled garden"。
xyz

努力經營一個值得感動的新體驗,使得花園內處處飄香,如果Garden不rosy,那麼把wall給拆除或許也無妨吧!!

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作者: egulaqqh
  (2010-04-28 23:19)
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