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新聞廣告化?

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你認為你弄得清什麼是新聞,什麼是廣告嗎?其實,連很多學歷嚇嚇叫的企業主管和老闆都未必分得清。

一個朋友在上篇「記者變公關」裡留言給我,有一回他們家的新聞終於見了報,但很不幸,記者把產品名稱跟價格誤植,業務單位的主管火速跳腳,一通電話就打來噹人:你們行銷部「登廣告」的時候也小心一點嘛,你看,今天x報那一篇,又把品名寫錯啦!

我的朋友大呼冤枉,那是記者寫的「新聞」,不是我們出錢登的「廣告」吶!咱可是想破頭包裝新聞角度,才得到記者的青睞替我們上稿,他寫錯,我有啥辦法?又不能要他寫完稿先傳來給我看看,幫他挑個錯字…

「我是誰啊?我只是個下女好唄!」朋友後來在MSN上愈講愈激動,丟過來一個呼天搶地的表情符號。

沒錯,除非你失心瘋,否則沒人敢跟記者大人說「發稿前先讓我看看」這種話。媒體可是獨立報導的第四權,要尊重他們的專業和立場;做為採訪對象,千萬不能白目干涉。只有兩種例外,第一,有朝一日你當了那記者的主管;第二,灑銀子做「置入性行銷」,那就跟廣告差不多,你想怎麼檢查都行。

也莫怪很多企業除了公關部門,普遍搞不懂「新聞」、「廣告」、「置入稿」(也有人稱編業稿)的差別,這年頭置入性行銷太普遍,電視新聞時段、報紙新聞版面,三不五時就會出現個一兩篇,明明掛的都是「XX記者採訪報導」(而且是真的編輯部記者,不是跑業務的工商記者喔),但脫去新聞外衣,百分百是廠商出錢買的廣告。

置入稿、編業稿的手法若操作得高明,可以矇過八成以上的讀者或觀眾,卻逃不過我們這些從記者轉公關的眼睛;畢竟當年,我們也都替自家媒體製作過。說來心酸,新聞科系必修的新聞道德中,戒律之一就是「切忌廣告新聞化」,因為長此以往,兩者必被互相混肴,閱聽人會以為「反正什麼新聞都是可以賣的」,不再信賴媒體訊息的公正客觀。

其實,對於做置入性行銷或「編業合作」,相信絕大多數的記者和媒體主管都有點無奈(我已聽過不只一個媒體同業苦嘆,長官要求寫置入稿,簡直就是叫他”去賣”),但念及大環境惡劣,生存不易,尤其是平面媒體,不想看到自家公司倒店、收到一只非自願性失業証明,也只有硬著頭皮替主管執行。

置入、編業的盛行,也帶給企業公關諸多困擾。當競爭對手在報紙上買了個編業,以新聞議題包裝的手法,大篇幅介紹這家商品的專業、強項、優勢時,你就等著接主管的電話吧!

一個公關同業說,某日早上翻報紙,看到某大報用頭題介紹他們的競爭品牌,「我就知道今天日子難過了!」雖然標題裡完全沒寫品牌名字,而且非常技巧的用「流行新趨勢」來包裹,語法也十分正常,但仔細看頭題內文,百分之九十五的篇幅都在寫這家;不僅如此,旁邊兩個邊欄也是同一品牌的訊息。

果然不久主管就把他找去問:「你要不要去了解一下,為什麼記者做這個題目沒來採訪我們,明明我們才是市場第一品牌!」言下之意,你是不是平常沒跟這個記者建立好關係,人家才跳過我們去採訪別人?

他說老闆冤枉啊,以我的媒體經驗,這個版面有九成以上的機會是個置入版,就是廣告啦!「可是這不是廣告版嘛,而且寫稿的記者不就是常跑我們家的那位嗎?」,老闆您真是聖明,但置入性版面就是要請真正的編輯部記者和編輯來製作,並且放在新聞版面上,讓讀者以為這是條新聞,才是「置入」的價值之所在啊!

但儘管說破了嘴,這位老闆依然半信半疑,要朋友找管道去問一下那究竟是不是個置入版。朋友說,他哪好意思開口問記者,況且就算知道真相,也要想辦法替媒體朋友守住,以顧全對方的形象,畢竟大家都走過同樣的路。

我說您真是好人,以後一定會有好報的。他笑說,這倒是沒錯,也幸好老闆記性不佳,沒再窮追猛打;不過有一天,他老闆心血來潮,突然問他買一個編業版要多少錢?如果預算夠,下次我們也來試試效果,「而且那個記者以後一定會對我們更友善,對不對?」

我們同聲嘆了一口氣。做為記者轉行的公關,我們比誰都清楚其中的眉角,但往往,基於對新聞界的感情,我們並不忍心向主管逐一拆解真相。殘酷的說,媒體若是對新聞廣告化或置入性行銷毫無界線、來者不拒,無異以微量毒藥慢性自戕。或許最終不至斃命,卻會對第一線的記者和媒體形象,造成永難回復的傷害啊…

看完這篇,你了解什麼是之新聞,什麼是廣告了嗎?如果還是不會分,下次來問我。

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作者: xavier
  (2009-02-17 04:05)
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