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鞋子試穿一年還可全額退費?業界:瘋子

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「成功,就是輸掉一切都無所謂,」全球最大網路鞋店Zappos執行長謝家華說。當別人用存款數字,定義成功,他卻用挑戰不可能,定義自己

謝家華二十五歲創立Zappos,曾在三年內就把自己的四千萬美元全花光,共燒掉近兩億美元資金,第七年才開始賺錢。但如今,這家公司銷售額逾三百七十億元,占全美國鞋類銷售的四分之一。去年底,亞馬遜以十二億美元天價買下Zappos,謝家華身價暴漲,名列《財星》雜誌的年輕富豪排行榜。

他說,「我們是一家『服務』公司,只是恰巧賣的是鞋子,我要讓每個消費者打開手上的包裝盒後,都能夠驚喜的喊出一聲『WOW!』」。為了顧客的一聲「WOW!」他投入一切。

「沒什麼不可能!」就是這篇故事的主旋律。

珊蒂在義大利旅遊看到一雙手工馬靴,回國後她找遍了各大通路,卻多數碰了釘子。在朋友的建議下,珊蒂撥了通電話到Zappos。五天後,珊蒂收到一個包裹,打開一看,她忍不住「WOW!」一聲的叫出來:裡面裝了三雙靴子,正是她在義大利看到的那一雙,顏色、款式絲毫不差;另外兩雙則是不同的尺寸,她可以試穿後再退回,完全免運費,三百六十五天內不滿意還可以全額退費。

這樣的服務,在所有人的眼中只有三個字:「不可能!」但,Zappos就是以此打造了網路賣鞋王國。

台大商研所教授江炯聰說:這根本就是賣一雙賠兩雙的生意。確實,這讓Zappos每年運費超過一億美元,退貨率高達三成五。再攤開○八年的財務報表,十億美元的年銷售額中,扣掉退貨,實際營收馬上降到六億美元,淨利更是低到只有一千萬美元。

「這根本是瘋子才會做的事!」MMbuy時尚購物網執行長林文欽說:「賣十億賺一千萬……,這種不叫利潤,叫作經營不善!」

此外Zappos還大手筆投資客戶服務。在拉斯維加斯總部,七百個員工中,客服人員比例超過六成,人事費用是同業十五倍。打電話到Zappos,平均十二秒就可以與客服人員通上話,而且沒有任何制式回答。你可以把客服人員當成時尚顧問、鞋類諮詢,甚至聊天對象,曾經有人打電話進來一聊就聊上六個小時。

謝家華解釋,「電話是最好的品牌建立管道,你去哪裡求顧客來單獨跟你講上十分鐘的話呢?這十分鐘給他們的感受遠超過一千個廣告!」跳脫通路思維,用品牌的概念來經營,讓消費者習慣了以後,一旦要買鞋就會直接想到Zappos。把不可能變為可能,背後代表超高的財務風險,也需要超高的財務槓桿才能支撐,但也因為謝家華敢挑戰,才能成就這個網路品牌的傳奇。

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作者: book763
  (2010-07-29 19:34)
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