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福布斯:電子書分毫必賺的秘密

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  導讀:計算機圖書出版商O'Reilly傳媒(O'Reilly Media)數字創新部副總裁安德魯‧薩維卡斯(以下簡稱“薩”)近日接受了《福布斯》記者(以下簡稱“記”)採訪,揭示了電子書盈利的秘密,並認為電子書的興起不會影響紙質版圖書銷量,以下是文章主要內容:
  出版和傳媒行業內外的許多人都因電子書發展受困而對手機付費內容提出質疑,對此我不敢苟同。2008年12月,O'Reilly傳媒的《iPhone完全手冊》(iPhone: The Missing Manual)以iPhone應用軟件的形式出版。自首發以來,該書的iPhone電子版銷量遠超紙質版,成為熱銷產品。我們從中可以學到諸多經驗,以下是我與薩維卡斯的問答錄:
  問:《iPhone完全手冊》iPhone電子版是一種反常現象?畢竟,iPhone用戶是該手冊最有可能的讀者。
  [b]薩:[/b]習慣性思維告訴我們,選擇試驗項目,要選擇具有高成功性的項目。《iPhone完全手冊》的作者是暢銷書作者,書名題目又炙手可熱。我們准備推出20余本iPhone電子版圖書,但實際上我們預計,銷量最好的還是《iPhone完全手冊》。
  問: iPhone是你們提供內容最好的方式?
  薩:對于我們眾多讀者,在看完我們的一本編程類圖書後,就會考慮到使用iPhone。iPhone是適合此類閱讀的最佳方式。
  問:你們iPhone電子版的銷售額要大于紙質版?計算機圖書市場已經擁有一定規模,如果你們轉型為iPhone應用軟件提供商,那就要對出版業務說再見了。
  薩:數據顯示,電子版的銷售增長並沒有使我們的紙質版市場份額降低。2004年,我們紙質版計算機圖書的零售市場份額是14%,現在上升到了16%。據尼爾森Bookscan的數據顯示,自《iPhone完全手冊》iPhone電子版去年12月上架後,其銷量幾乎是同期兩本同類競爭題材圖書銷量之和。
  我們來看1月中旬的數據,亞馬遜90天、30天和7天以來該書紙質版的平均銷量是穩步增長的,這表明iPhone電子版的銷售並沒有打壓紙質版,有可能還有助于紙質版銷售。不過,我不能提供具體數據,但我可以告訴你,通過提供iPhone電子版,該書銷售額增長了一倍。
  的確,每本電子版的收入要低于紙質版,但我們的成本也低了。電子版不需要印刷紙質版所需的首筆成本,因為目前現金流比以往任何時候都重要,所以我們要慎重考慮。
  在iPhone電子版發布前,有兩種人群,一種是以24.99美元購買《iPhone完全手冊》的,一種是不願或不知道購買的。于是我們對上述人群進行細分後發現,不願以24.99美元購買的中有部分願意以4.99美元購買電子版,另外,我們還發現,在第一種人中,有部分還願意再掏4.99美元購買電子版。非技術類圖書的情況也一樣。
  問:但看起來你們當前出版的圖書銷量增長機會不大,只是買你們出版物的讀者的選擇機會大了,而這對你們是更大的威脅。
  薩:我不認為沒有增長機會。我們iPhone電子版銷售額三分之一來自海外。我們出版物的國際市場潛力巨大,因為英語還是商業和技術領域的第一語言。也許我們紙質版圖書在美國零售市場增長機會不大,但這並不意味著我們現有的出版物就沒有增長機會了。
  問:音樂產業,我們發現CD的銷售隨著購買網絡音樂的增長而不斷下滑。為什麼圖書市場不是這樣呢?
  薩:要看是什麼類型的圖書。客戶不會購買產品,他們只購買能解決他們問題的東西,也就是能為他服務的東西。這意味著他們購買能讓他們娛樂、讓他們增長見識、教授他們知識的東西,這種東西有可能是圖書,也有可能是電影、游戲、以及其它很多東西。
  問:你們出售一本iPhone電子版圖書的邊際成本要小于紙質版,但能否透露一下固定成本是多少?另外,紙質版售價更高,利潤也更大,是不是占了你們大部分成本?
  薩:圖書上市的主要成本的確是固定成本。電子版使得我們能在邊際成本最小化的情況下,分攤更大出貨量的固定成本。現代管理學之父彼得‧德魯克(Peter F.Drucker)認為,成本驅動價格是商業的五大“死罪”之一,對此我深表贊同。如果市場需求是4.99美元或9.99美元的電子書,那麼我們需要解決的是如何在獲利的基礎上滿足這種需求,而不是耗費精力試圖“說服” 客戶,該書的價格會更高。我們曾試著把《iPhone完全手冊》iPhone電子版價格提高到9.99美元,銷售額下滑了75%。該書的需求價格彈性是1.8,也就是19.99美元,但我們一天賣不到5本。
  問:如果僅是電子版銷售額增長,而紙質版保持不變那會怎樣?你們何時會提高電子版價格?
  薩:誰都不知道會怎樣。好的是現在正是做試驗的時候,因為現在犯錯誤成本很低。在電子書領域,內容本身很少具有最大價值。唯一能支持高價格的就是提供內容以外,客戶重視的東西。例如:當客戶直接從我們的網站購買電子書,我們提供了三種圖書格式,終生免費升級,並且我們不對該內容寫入版權保護程序。因此,我們電子版的價格能維持在紙質版的80%,自2008年12月到現在,我們自己網站上出售的電子版數量要多于紙質版。
  問:你認為出版物(如報紙)能說服讀者掏訂閱費嗎?因為那些報道也可以通過電子書發布。
  薩:這種情況在Kindle上已經出現了。讀者不是為內容而掏錢的,他是為內容的包裝等掏錢,任何企圖“說服”讀者為內容掏錢的商業模式都是以失敗而告終的。報紙要是認為它們是在向讀者出售內容,那肯定犯了錯誤,他們賣的是讀者對廣告客戶的關注度。這種關注度是一種稀缺資源。很長時間以來,他們提供足夠能吸引讀者的內容包裝等東西,然後,又轉手高價賣給廣告客戶。
  問:人們會喜歡在iPhone上讀小說嗎?是不是iPhone類設備更適合手冊類書籍,而不是散文等。Kindle與iPhone在這方面的閱讀體驗有何異同?
  薩:目前,人們每天用Stanza下載5萬多本電子書到他們的iPhone上,其中大多數都是免費的經典名著。小說類電子版讀者很喜歡,因為它們基本上都是純文本,和我們現在大量瀏覽的電子郵件、短信沒有兩樣。
  問:你們是否為了適應iPhone或Kindle的格式因素而改變了制作流程,其中甚至包括寫書的流程?你覺得未來會出現這種改變嗎?
  薩:過去三年來,我們在更新生產流程上面投入巨資,以在書稿來源單一的基礎上更好地支持多媒體產品。許多出版商犯下大錯,因為他們在出版紙質版後再考慮出電子版。他們做出紙質版後,再將內容轉成電子書格式,通常是外包給其它公司做。現在所有的出版都是數字出版,所有的寫作也都是網絡寫作。(志偉)






北京新浪網 2009-03-24

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作者: hozzejgv
  (2010-11-15 08:55)
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