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廣告之外——談點擊欺詐的不可避免性

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搜索引擎本來只是一個工具式的服務手段,當搜索引擎跟商業廣告挂起鉤來的時候,它的實用性就已經大打折扣了。這段時間關於競價排名的弊端已經逐漸顯現出來,更何況依靠點擊來計算廣告費用造成的點擊欺詐。
網路廣告的點擊欺詐在2006年7月的報告數據還只有14%,而據正望諮詢調查報告,到了2007年3月,就已經“成長”到了34%(百度)和24%(Google),大有愈演愈烈之勢。時間到了2008年7月,這個數據又該是多少呢?我並不想按這個趨勢去推算08年甚至09年的統計數據,我覺得重要的不是統計數據。而只需要分析一下點擊欺詐從根本上的不可避免性,我們就能得出適當的結論。


在我看來,按點擊付費的網路廣告從一開始就是很荒唐的。廣告投放的價值在於被瀏覽和被關注的程度:某個商業街的人流量大,某個電視頻道的收視率高,很自然地廣告價值就高。但這個“關注程度”從社會性上看一定是泛意義的,而不可能是精準的;只有基於大基數無差別統計的數據的,才是有效的數據;否則必將由於利益驅使,而產生區域性和階段性突變。
舉一個例子,如果某廣告公司跟客戶約定一則戶外廣告按觀看次數計費,毫無疑問廣告公司一定會雇傭一幫人拼了命地去“看”這則廣告;只要符合雇傭成本低於計費,並且“看 ”的次數可以被記錄的前提;不光廣告公司,競爭對手一旦得知該廣告發佈的消息,甚至會雇傭更大的一幫人,“望死”廣告主。很顯然,這樣得來的注意力毫無商業價值,更不用說轉化成客戶收益了;不僅無商業價值,很可能還有負面效用。
這樣的故事放在傳統廣告行業就會成為笑柄,但是為什麼放在互聯網上就能讓成千上萬的廣告主上當呢?我想大概是互聯網搜索引擎用其技術“先進性”掩蓋了利益背後的邏輯。搜索引擎也許會說,只要我們用技術手段約束這種點擊欺詐,則按點擊付費的廣告仍然是有價值的。那麼我們可以嘗試考察一下這樣做的技術可行性:首先,窗口中的滑鼠點擊事件是非常容易模擬的,這一點眾所週知;其次,TCP/IP協議最大的優點在網路廣告領域卻變成了缺點——IP的非實名性決定了對其進行非區域化和非時效性的有效過濾不可實現;第三,非程式模擬的正常點擊和惡意點擊在人類行為上不可能有嚴格的界定和界限,百度所謂建立在點擊行為分析基礎上的防欺詐措施只能是自欺欺人。只要存在利益傾向,點擊欺詐從技術上看是無法避免的。


從人類社會進入互聯網時代以來,搜索引擎依靠其方便性和高效性,促使人的互聯網生活發生了重大改變。這種改變的結果就是搜索引擎佔領的話語權和對思考方式取得的支配地位。搜索以海量內容的普遍秩序化和使用頻率的迅速提升為標誌,使互聯網的基本組織形式獲得了最大化和最優化的重新建構。這種對內容、形式、查閱等基本組織方法的日常生活化和便捷化構成了互聯網向著消費社會轉變的結構邏輯,從而使互聯網社會的種種文化形態、文化內容的叫戶和溝通成為可能。
但是商業廣告的效用來自其誘惑性,而非組織性;它要求普遍的關注行為遵循自然和自發的原則,亦即以不由自主的吸引作為取得關注的唯一條件。這一原則規定了廣告受眾作為普遍有效的身份在廣告行為中至高無上的權力,同時也使受眾和廣告主雙方成為關注過程中的最高主權人。而點擊收費廣告制度,把這種原本體現在所有細節中的自發選擇交給了以搜索引擎為基礎的組織過程,從而削弱甚至剝奪了受眾的自然選擇權力,用搜索引擎的技術強權將一种經過組織和過濾的非自然的結果灌輸給受眾,或者用經過偽裝的非自然結果提交給廣告主。以此為基點來考察基於搜索的點擊收費廣告方式,可以清楚地看到,飽受詬病的源自搜索引擎、廣告聯盟(網站)的利益共同體和源自競爭對手的利益衝突,在其中各自扮演什麼樣的角色,以及其內在的矛盾結構的幾乎堅不可摧性。
據此,因忽視廣告作為商業社會以來長期行之有效的若干特性,僅僅因為技術的盈利目標而創造出來的搜索引擎廣告,站在廣告主和受眾的立場展開反思,無論是百度還是Google,無論是競價排名還是點擊付費,其有效性都大可質疑。

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作者: David
  (2008-07-23 13:40)
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