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汾酒革命:白酒祖庭的复兴路

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汾酒不是笔者到访过的第一家大型酿酒企业,但年初的汾酒之行却不失为一次独特的体验,给我留下颇为深刻的印象。

  这种印象首先来自新扩建的汾酒酒史博物馆:装饰典雅、气度不凡的展厅,琳琅满目、随便拿出一件都可能价值连城的展品,浓缩了与山西黄土文明和晋商传统一脉相承的汾酒文化。

  体验的独特性还来自汾酒人。我们接触到的汾酒集团领导、中层干部以及普通员工,都少有其他一些知名企业时常流露出来的倨傲,他们大多平易、谦和、朴实、热忱。这大概既是山西这方水土养育的结果,也是汾酒不事张扬、以诚待人的企业特质熏陶的结果。

  “借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,汾酒由于这首脍炙人口的唐诗而声名远播,在中国酿酒史上占有不可替代的一席之地;“汾酒必喝,喝酒必汾”,这句在山西民间广泛流传的顺口溜,则反映出百姓对于汾酒的信任和喜爱。

  实际上,虽有“白酒祖庭”的光环在身,最近这些年,汾酒一路走来的过程并非总是顺风顺水,而是经历了一条由高峰到低谷再到重新崛起的曲线。

  新中国成立初期,汾酒是第一届全国评酒会评出的白酒四大名酒之一,在“短缺经济”的年代,享受着“皇帝女儿不愁嫁”的荣耀。据说,当年山西用汾酒就能换回东北的木材。直到上世纪80年代末90年代初,汾酒的各项经济指标都是整个白酒行业的佼佼者。

  进入上世纪90年代,随着市场大潮的风起云涌,以五粮液(爱股,行情,资讯)为代表的一批白酒企业敏锐地抓住机遇,在市场上异军突起,汾酒却渐渐地趋于沉寂。1998年一场突如其来的山西“假酒事件”,更令汾酒遭受池鱼之殃。此后几年,汾酒的销售量直线下滑,减少了50%左右,在国内白酒行业的排名从老大跌落至第八。正是在汾酒陷入空前困境的时候,郭双威临危受命,于2002年由集团总经理出任董事长。

  此次在汾酒采访,与郭双威的交谈只有短短半个上午,但陪同人员说这已是难得的破例了,“郭总一贯低调,不太善于面对媒体”。

  郭双威称得上是“老汾酒”,迄今已在汾酒厂工作了42年,对企业有着难以割舍的深厚感情。然而,作为企业的掌舵者,他告诉我们:光有感情是不够的,把感情变成科学的战略决策,更加重要。

  2002年,汾酒集团在郭双威的主导下,确立了“111343”的总体发展战略,即:覆盖全国市场,打造国际品牌的发展目标;以清香酒业为本,主动创造市场,深化内部改革,汾酒文化导航的指导方针;“清香久远”的可持续发展原则;建立名优白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地三个重点基地;构筑营销体系、财务体系、物流体系、科技质量体系四个管理体系;实施“智闯金海”营销工程、“心心相印”人才工程、“点点渐进”管理工程三个保障工程。自此,一场凤凰涅 般的自强自新运动在汾酒拉开序幕。

  观察汾酒的这一发展战略和近几年来的成长路径,可以发现,“创新”和“文化”是两个贯穿始终的关键词。

  围绕“111343”战略,汾酒密集地推出了一系列创新举措,包括管理创新、品牌创新、产品创新、技术创新、企业文化创新等等,读者可以在本期特刊中看到详细的解读。而在这林林总总的创新当中,汾酒人最看重的是文化的创新。

  郭双威认为,现代企业之间的竞争,已从价格大战、品牌大战逐渐演变为文化大战。“一个成功的企业,产品要有文化,企业要有文化,企业里的人也要有文化。 ”汾酒深受6000年的中国酒文化浸润,并有4000年的酿造史、1500年的成名史和130余年的企业发展史,是白酒文化的主要发祥地和传承者之一;它所地处的山西,则是光耀明清两代的“晋商文化”的大本营。如何将这些传统文化的精粹与现代企业发展相结合,使之适应市场经济新形势,是郭双威和他的管理团队一直思考的问题。考虑到汾酒是清香型白酒的代表,汾酒选择了“清香”两字作为企业文化构建的主线。2004年12月,汾酒集团正式启动汾酒文化战略“清香工程”,该工程由酒及人、由人及厂,提出要塑造“清香三品”——清香酒品、清香人品、清香企品。

  可以说,近年来汾酒厂“用心酿造、诚信天下”的消费者意识,力求创造更多财富、铸就民族品牌的国家意识,以及坚持科学发展、注重环保、热心公益的社会责任意识,无一不是对“清香文化”的践行和诠释。一瓶“清香的酒”,在这一代汾酒人手上演绎成了一份“清香的事业”。

  毋庸讳言,汾酒集团的锐意进取、革故鼎新,源于早年无情的市场磨砺催生出来的危机意识;经过近十年的努力,汾酒已经摆脱了当年的阴影,攀升至全国白酒行业销售额第五、利税第四的位置。尽管如此,郭双威的危机感依然强烈。他坦言,汾酒未来的发展还有赖于体制机制、思想观念等方面的继续突破。在体制上,虽然汾酒的企业改革起步较早,15年前就完成了改制上市,但“改革还不够深入,某种程度上还停留在名义上和形式上,今后还要进一步探索完善法人治理结构,以产权改革为核心理顺体制机制”;在思想观念上,汾酒集团毕竟地处中部欠发达的农村地区,需要不断冲破封闭心态,谋求观念、意识的更大转变。

  郭双威说,他的目标是:用三到五年时间,带领汾酒重回中国白酒行业前三甲。

  离开杏花村时,回望高速公路匝道边四座高大的酒瓶状雕塑,在黄土地里分外醒目。这四个塑像代表着汾酒厂的四种主打产品。其实,它们更是一种象征,昭示着汾酒决意作别“酒好不怕巷子深”的旧思维,开启一个“要让清香满人间”的新企业时代。

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作者: TYCCB
  (2008-07-29 20:48)
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